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营销10年,十大经典药品营销案例

营销10年,十大经典药品营销案例

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  • 发布时间:2015-12-07 00:00
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医药市场潜力巨大,近5千亿的年产值,且是刚性需求,引数千家药企竞折腰!各药企品牌无不想在这诱人的市场上有所斩获,也因此注定了这是一个竞争白热化的市场。大浪淘沙,适者生存,放眼十年来的医药营销,淘去无数的失败或平庸,留下的是那些光彩焕然地吸引着我们眼球的成功品牌。
 
1)白加黑——首创“日夜分服”概念
 
康泰克凭借独有的缓释胶囊技术,以“早一粒晚一粒,远离感冒困扰”的“长效”定位第一个建立了全国性强势品牌;泰诺依赖“30分钟缓解感冒症状”的“快效”定位与康泰克针锋相对。作为后来者的白加黑,如何“三分天下有其一”?
 
面对强大的竞争对手,白加黑没有跟风盲从,而是在长效、快效之外,提出“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”,以“日夜分服”的概念重新定义感冒药。让“治疗感冒,黑白分明”的广告口号深入人心,也让“白加黑”创造了上市仅180天销售额就突破1.6亿元的神话!
 
2)斯达舒——俗气广告也能卖货
 
1997年,“斯达舒”还是一个新品,面对的是强手如林的胃药市场,斯达舒首先要解决知名度的问题。鉴于此,修正药业在中央电视台花了一年的时间,在广告里反复传播强调三个字“四大叔”,并得到了该年度“最恶俗广告”的评价。2001年,斯达舒又一次“将恶俗进行到底”,以一个身着防护服的满脸狡诈的家伙在一个“胃”中,通过电钻、喷淋酸液、打气筒等方式向观众强化胃病的痛苦的画面,加深了消费者印象。“斯达舒”也迅速跃居国内胃肠药销售排名第一,斯达舒的成功,再一次验证了:“消费者讨厌广告和讨厌产品是两码事”。
 
3)金嗓子喉宝——好名字也是销售力
 
金嗓子喉宝在营销手段方面似乎真的没有过人之处,但却能以每年6个亿的销售额和30%的市场占有率成为绝对的护咽产品第一品牌,就其业绩而论则是完全有资格的。金嗓子的成功是有必然因素的:一个效果不错的产品:对咽喉疾病比较容易起效;一个较容易被接受的剂型介于咽喉含片和润喉糖之间,兼具治疗作用和食品功能;一个雅俗共赏的名字许多消费者一提到咽喉问题马上就想到金嗓子;这些往往比产品上市之后的许多花哨的技巧更有用,这一点很得许多厂家借鉴和学习。
 
4)洁尔阴——称霸女性洗液市场
 
1989年,市场上已有甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、妇炎平胶囊等产品,而洁尔阴集上述竞争产品的性能于一身,并且符合广大妇女用水的卫生习惯,价格在8-10元左右,易为大众所接受。“难言之隐,一洗了之”,随着洁尔阴的上市,这句广告语仿佛是施了魔咒一般,成就了洁尔阴至今仍难以动摇的洗液市场霸主地位。有了绝对处于领先水平的产品,再加上形象、生动、贴切、说到无数人心坎里、至今无人超越的广告语,宣传声势浩大,洁尔阴品牌一夜之间响彻全国成绩也不足为怪了。
 
5)古汉养生精——2200年前的养生秘方
 
1973年,长沙马王堆古墓的发掘,震惊了全世界,原湖南古汉集团紧紧抓住潮流热点,宣传马王堆《养生方》和自己的产品——根据秘方配制的古汉养生精。古汉养生精主要功效为补肾益脾,健脑安神,是一个综合性调理的产品。但功能太多,消费者反而不好接受。于是古汉集团决定集中精力,从养生角度的“精、气、神”入手,引出具体的病症谈疗效。为深度开发市场,古汉养生精从高档礼品切入,以“中央级老干部的礼品”入手,体现高档与时尚品位,并刊发了系列软文。在春节前后,集中火力将诉求转向礼品,创造礼品与功效市场。古汉养生精虽然不象某些产品有大手笔的广告投入,但在局部市场,还是取得了非常惊人的业绩,市场启动之快,在国内尚属少见!
 
6)汇仁肾宝——地面人海战术+高空广告
 
汇仁肾宝在全国除西藏外的所有省份都建立了营销分支机构,覆盖了全国2000余个县(市、区)市场,派出各级营销人员3000余人,所到之处大量投递宣传小报、折页,大量张贴宣传画,大量悬挂横幅、条幅,将汇仁肾宝的各种广告贴满大街小巷、住宅区、电线杆及农村的大墙,细致的工作让人感觉汇仁肾宝无处不在。在高空广告的投放上,汇仁肾宝也是在所到之处的卫视台、城市台全面开花。广告不止量大,在质上也不错。那版让所有都会心一笑的广告:一女子依偎男人旁,肩一耸,说了句“汇仁肾宝,他好我也好。”强烈而巧妙地完成了汇仁肾宝“性”话题的诉求!
 
7)江中健胃消食片——主导日常助消化市场
 
经过市场调查,江中发现儿童与中老年人日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状,市场上还没有专门产品,于是确立了“日常助消化用药”的品牌定位。江中制定了广告语“胃胀腹胀,不消化,用江中牌健胃消食片”。广告风格相对轻松、生活化,而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。江中健胃消食片的重新定位与传播,仅用两年时间就完成了吗丁啉用十年才完成的成长。
 
8)21金维他——维生素红海中的强者
 
2000年,黄金搭档上市第一年就销售了5亿元,此长彼消,21金维他的销量下滑至8000万,于是老骥伏枥,奋起直追。2004年,21金维他发布了一系列软文,力证自己是“好的维生素”;在电视广告方面,功效广告增加“21种维生素,每天只要8毛钱”的提示;推出15秒“好维生素篇”,在央视一套高密度投放。这一系列将21金维他和“好的维生素”画等号的广告,既容易被消费者接受,又吻合21金维他显而易见的特点,很快在消费者中产生了共鸣。市场调查发现,大量的消费者放弃正在服用的品牌,转而购买21金维他。据确切消息,21金维他2004年的销售额是7.8亿元,这意味着他已经成为中国维生素市场的第一品牌。
 
9)排毒养颜胶囊——细分市场“一枝独秀”
 
盘龙云海“排毒养颜胶囊”最成功的就是“排毒”市场的细分,使排毒成为一个行业,而主打症状又是发病率非常高的痔疮、便秘、面色灰暗等,可以说功效诉求非常直接,很容易引起患者共鸣。“排毒”和“养颜”的功能组合。乍一看似乎没有太多的联系,稍一琢磨则会觉得非常有理。体内有“毒”,皮肤自然美不起来,这一观念很容易被消费者接受并信服。
 
10)整肠生——巧打肠道用药安全牌
 
在由抗生素引起的医药事故频发的今天,用药安全已经引起了全社会的关注,“安全性”是社会对药品关注的焦点。因此,整肠生以“新一代肠道药”的概念和所有肠道药竞争,并提出“治肠不伤肠”的核心诉求,大力倡导“肠道用药急需升级换代”,抢夺其他肠道用药消费者,顺势成为业内领军品牌。在整肠生的平面和电视广告中,许晓力拿着整肠生,做着“OK”手势的幽默形象在消费者脑海烙下了深刻印象。经过一系列的成功运作,包装为蓝白双色搭配的整肠生,成为了2006年、2007年、2008年肠药市场最抢眼的品牌,其微生态系列产品销售业绩达到4个多亿的规模。

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