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分销渠道管理

分销渠道管理

  • 分类:营销
  • 发布时间:2020-12-16 17:15:16
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分销渠道管理
  

    医药营销渠道的管理在实际工作中通常被称为客户管理,它是指当企业设计并选择了适合本企业的营销渠道之后,就必须对营销活动中所有的药品批发商、药品零售商、医疗单位等进行具体的管理工作。

(一)药品渠道成员的选择

    不同的医药企业招募能力也不同,有些企业能轻易地找到特定地医药分销商,而有的企业比较困难。在经销商的选择上,制药企业必须结合自身综合因素以及拥有的资源来进行分析决策,企业自身的综合实力、营销战略、产品线的广度、宽度、深度以及相容度、产品的定位、目标客户群体等各方面都应考虑周全,找到最适合自己的经销商。概括后主要包括:

1.基本资料:主要指中间商最基本的原始资料,如名称、地址、电话、经营药品的证照、法人代表等情况。以及中间商法人的相关信息,如姓名、年龄、籍贯、学历、兴趣爱好、职称、科研成果等各详细信息。

2.经营特征:包括经营理念是否与自己的经营观念、目标基本一致,是否有共同愿景;合作性;规模和资金实力等经营销售方面的内容。

3.业务状况:网络覆盖和掌控能力;经销竞争产品的情况;其他条件如销售体系的组织架构和销售队伍的人员素质、仓储和物流配送的能力及地理位置;商业信用及信誉等情况。

(二)培训分销渠道成员

医药企业对渠道成员进行培训的目的在于增强医药分销商对本企业的信任度,提高其营销水平,扩大本企业产品的销售,提升销售业绩,建立与医药分销商稳定、持久的战略伙伴关系。围绕这一目标,医药企业对医药分销商的培训内容主要包括以下几个方面:企业形象宣传、产品知识培训、销售政策培训、营销理念培训等。

一般,培训形式有内部培训和外部培训两种:内部培训包括企业销售人员拜访洽谈、集中演示、会议交流等;外部培训通常是由企业委托专业培训公司来进行,例如财务管理培训、销售技巧培训等,用以不断提升经经销素质和内部管理水平。

(三)药品渠道成员的管理

经销商的日常管理包括客户档案管理和销售动态管理:

①建立经销商档案,进行分级管理。经销商档案信息主要包括:地区及城市、客户名称、联系人、联系方式(电话、传真、通讯地址、E-mail等)、销售员人数、销售区域、上年度营业额、公司成立时间、注册资金、员工人数及本企业产品在该公司的营业额和比例等基本信息,再根据经销商所在地区的地理经济环境和销售状况分级,能使有限的企业资源投入得到有效配置。通常可根据销售量及回款额的大小确定客户的不同地位:A类重点客户(占累计销售额或回款额的75%);B类客户(占20%左右);C类所占销售比例较小。

②经销商销售动态管理

(四)药品渠道冲突管理

1.渠道冲突概述

    分销渠道是由渠道成员组成的劳动分工系统,各渠道成员因参与不同的流程而互相依赖并彼此合作:制造商负责产品生产和全国性促销,经销商和零售商负责分销和地区性的促销。这种相互依赖源于各成员对资源的需求不仅是资金,还有专业技能和市场准入权等;而各自独立的渠道成员基于自身利益出发,又力图获得最大自主权,于是冲突就不可避免地产生。

①冲突的表现类型

    按照渠道成员关系,可以把渠道冲突分为三类:水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。

    A.水平冲突:是指同一分销渠道上同一层次的中间商之间的利益冲突;例如药品分销中最常见的“越区销售”,也称为“冲货”或“窜货”。

    B.垂直冲突:是指渠道系统中不同层次的成员之间的冲突;例如制造商和经销商之间、总代理与批发商之间的冲突,表现形式为信贷条件的不同、进货价格的差异、提供服务支持的差异等。

C.多渠道冲突:是指制造商建立了两个或两个以上的分销渠道,并互相向同一市场出售其产品或服务时发生竞争。过去大多数制药厂公司只通过医院渠道进入市场,随着OTC市场的蓬勃发展,越来越多的公司增加了对药店渠道的重视和投入,增加了产品的市场份额但也导致了渠道之间的冲突;例如药店都集中在医院周围,以价格优势与医院竞争、争夺目标客户群体。 

②产生冲突的原因

    A.目标差异:每个渠道成员都有着不同的个体目标,有各自的主张和要求,从而产生个体目标与渠道整体目标的差异,引起冲突。

    B.销售区域的归属差异:渠道成员对销售区域不同的界定造成渠道内冲突,解决的办法是精确合理的划分销售区域,让每个经销商都能在区域内有发展空间。

    C.技术的差异:渠道成员对技术的理解、掌握和运用情况不尽相同。

    D.对现实理解的差异:对现实状况的不同理解也会导致冲突产生。由于各成员获取信息的数量和质量不同,先前的经验不同,对同一种情况会有不同的判断和预测,造成对彼此行为的错误理解而产生冲突,加强和改善成员间的信息沟通有助于促进彼此的观点协调一致。

冲突的影响:换个角度而言,渠道冲突证明了产品有较高的市场覆盖率,完全没有渠道冲突的产品,其市场开拓一定是不完全的,网络覆盖必然存在空白。适度的渠道冲突还有利于激发经销商的竞争、增加渠道的活力,活跃产品市场;但恶性渠道冲突对渠道体系具极大的破坏性,会降低企业控制力和经销商的忠诚度。因而如何避免和化解恶性冲突是分销渠道管理中非常关键的部分。

③渠道冲突的解决办法

    通过经销商协调会议提供仲裁的沟通渠道,及时进行渠道管理办法的修订与调整;及时修正销售政策,建立虚拟垂直一体化。

2.窜货管理

    窜货是指通路中代理商、经销商以低于企业规定的价格在授权范围之外的区域进行销售的行为。窜货是市场中不可避免的现象,不断对厂家的分销渠道和价格体系造成冲击,如何看待窜货,怎样预防、阻止窜货的发生是始终困扰着厂家的一道难题。正所谓“没有窜货的销售是不红火的销售,大量窜货的销售是很危险的销售”,窜货行为与产品的市场发展程度密切相关:一般说来,越是市场行情看好,销量不断扩大的产品,发生窜货的机会越大;市场容量越大,窜货的可能性也越大;反之,市场容量有限的产品和滞销产品,基本上很少发生窜货现象。

①窜货的类型

    按照窜货行为对市场的影响程度不同,可将窜货分为三类:

    A.恶性窜货:经销商为谋取非正常利润,蓄意向授权销售区域以外的市场倾销。恶性窜货的危害最大,其扰乱了价格体系、降低了整个通路利润,使其他经销商失去销售信心,可能放弃经销,严重者将导致分销系统的崩溃、损害企业产品品牌形象受损。

    B.良性窜货:企业在开发市场初期,一般会首选流通能力较强的经销商配合市场的开拓,于是在销售过程中,产品会自然流向其他区域的空白市场,形成一个自然的通路和价格体系。在市场初开发期,此种窜货有助于扩大市场覆盖、提高产品销量,但日后企业细分区域市场时需要加以重新整合。

    C.自然性窜货:经销商以正常价格和利润销售时,无意中向区域外市场销售了产品;主要是在相邻区域的边界附近互相窜货,属于不可避免的自然销售行为。

②药品分销中窜货的原因

    窜货最根本的原因来自于市场经济环境下各渠道成员的利益驱动。药品分销中窜货的具体原因主要有以下几点:

A.制定渠道销售政策不合理:厂家一般通过渠道政策来控制经销商的行为,比如年终返利、回款折扣、促销活动等,这些激励措施大多基于总体销量,一旦操作不当就可能变成鼓励经销商窜货的政策。

B.经销商数量选择和区域划分不合理:区域中的经销商数量过多,其发展空间受限制可能导致窜货:反之经销商数量过少,不能完全满足市场需求,则会吸引其他区域货源窜进本区域。

C.销售量目标制定得过高:销售目标如果过高,脱离实际,也会导致企业销售人员主动要求经销商窜货以完成指标。

D.企业缺少防止窜货的管理制度,或者即使有制度而不严格执行。经销商出现窜货后,企业多数情况下碍于客户关系而不予追究,结果往往造成更多仿效行为,最后使管理制度形同虚设。

③药品分销中窜货问题的对策

要解决窜货问题,需要进行严格的事前、事中和事后控制。

事前控制措施:

A.设计合理的分销体系,制定科学完善的渠道销售政策、合理划分销售区域并根据市场情况选择区域独家或多家代理商。

B.制定合理的渠道价格,使不同级别经销商都能获取相应的合理利润。

C.在药品内外包装上打印不同的地区识别编码,可即时追踪和查询货源去向,有效防止窜货。事中控制措施:

A.适时监控经销商销售情况和经营状况,控制进货数量和进货周期,减少窜货机会。

B.为经销商提供良好的服务支持,帮助提高经营管理水平,增强销售信心。

C.加强信息沟通和感情建设,促进双方的信任与合作,使经销商不主动窜货。

事后控制措施:对出现窜货问题的经销商严格处罚,维护市场正常的经营秩序。

 

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